Межкультурный анализ
Межкультурный анализ - это систематическое сравнение сходств и различий материальных и поведенческих аспектов культур. Антропологи создали методику каталогизации сходств и различий между народами разных культур. Обнаруживается замечательное сходство в способах, которыми люди, находящиеся на разных концах Земли, решают одинаковые проблемы.
Методология межкультурных исследований включает стандартную технику исследования, адаптированную к особым требованиям различных языков, структурных характеристик обществ и ценностей исследователя. Межкультурные исследования в антропологии часто фокусируются на социальной организации, воспитании детей, системе верований и подобных темах. В маркетинге исследуются системы распределения, представления о торговой и ценовой деятельности и каналы коммуникаций.
Межрыночное сегментирование. Многие фирмы, достигшие успеха в глобальном маркетинге, использовали межрыночное сегментирование. К сегментам исторически относились как к разделениям общего рынка. Теперь глобальные фирмы считают более прибыльным концентрировать свои усилия на межрыночных сегментах.
Межрыночные сегменты - это группы потребителей, которые переступают границы традиционных рынков, определяемых географическими, государственными или региональными границами. Межрыночные сегменты состоят из людей, обладающих похожими моделями поведения независимо от места жительства.
Считается, что фирма имеет стратегическую ориентацию на межрыночное сегментирование, когда ее стратегия ориентируется, скорее, на однотипное поведение потребителя, где бы в мире оно не было обнаружено, нежели на государственные границы как определители рынков. Межрыночное сегментирование играет ключевую роль в необходимом для стандартизации маркетинга понимании сходств и различий между потребителями и странами. Исследование 27 мультинациональных компаний, среди которых General Foods, Nestle, Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever и Revlon, показало, что 63 % всех программ маркетинга можно классифицировать как «высоко стандартизированные». Люди во всем мире, в основном, похожи. Они отличаются специфическими чертами в зависимости от таких структурных элементов, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст. Задача состоит в том, чтобы маркетинговая стратегия строилась на универсальных чертах, а не на различиях.
Примером может служить разработка стратегии, опирающейся на желание человека быть красивым. Например, молодые женщины и в Токио, и в Берлине - «сестры», похожие не только тем, что под кожей, но и на коже, губах, ногтях, и даже прическами, так как пользуются они косметикой одних и тех же марок. Отсюда и утверждение, что, скорее всего, они будут покупать одинаковую косметику с похожими рекламными обращениями. Апеллирование к таким образам, как мать и дитя, освобождение от боли и румянец здоровья - примеры обращений, которые не знают национальных границ.
Успешное межрыночное сегментирование характеризуется следующими чертами:
- сосредоточение стратегического внимания на географическом разнообразии;
- упор на такие факторы, как ценность потребителя;
- смесь технологии и близости к потребителю.
Похожие рефераты:
